35 SEO/conversie stenen om Goliat te verslaan

SEO, usability en conversie optimalisatie is erg verandert afgelopen jaren en gaat nog meer veranderen. Hoe blijf je als kleiner bedrijf de grote giganten de baas, zoals David Goliat versloeg?

De wekker op mijn telefoon ging nog voor de biologische wekker uit de babykamer. Douchen, tandenpoetsen, tas pakken en daar werd de biologische wekker wakker. Oké, dat worden broodjes in de auto. Bij opa en oma nog even een laatste knuffel, zwaaien en hop in de auto op weg naar de Jaarbeurs in Utrecht. Ik bezocht op de Webwinkel Vakdagen 5 presentaties over SEO en usability/conversie optimalisatie en vond daarin 36 stenen om de voorhoofden van de internet giganten te raken.

De Webwinkel Vakdagen 2020

De Webwinkel Vakdagen is het grootste e-commerce-event van de Benelux. 2 dagen vol met presentaties van verschillende bedrijven en ruim 280 e-commerce exposanten.

Dit jaar was er veel over het milieu en verantwoord omgaan met verpakkingsmateriaal. Als je dan binnenkomt wordt je ticket uitgeprint, krijg je een draagkoord met plastic hoesje en 132 pagina’s met bezoekersinformatie, reclame en tips in je handen gedrukt. Zonde en ook een beetje gek. Besteed het geld van het drukken lekker aan een handige app op je telefoon. Beter voor het milieu, de gebruiksvriendelijkheid en ja ook je imago, het is tenslotte 2020.

Ik vond de stenen in:

Ere wie ere toekomt, daarom zet ik erachter waar ik de stenen of informatie heb gevonden door 1 t/m 5 erbij te zetten horende bij het rijtje hierboven (tenzij al duidelijk). Staat er niks, dan is het m’n eigen aanvulling.

De trends van 2020

De toenemende macht van de grote reuzen

Steeds meer sites en webshops verliezen de strijd tegen de grote jongens. Toch zijn er nog genoeg mogelijkheden om op verschillende vlakken te winnen. Groot zijn heeft namelijk ook zijn nadelen.

De reuzen hebben veel domeinautoriteit, grotere budgetten, meer gebruiksvriendelijkheid, enorme assortimenten en naamsbekendheid. Echter moeten ze ook de linkwaarde verdelen over veel pagina’s, honderden pagina’s beheren en duizenden klanten onderhouden. Genoeg zwakke plekjes om te raken (2).

Steen 1: Zoek jouw kracht en focus je daarop.

De grote reuzen hebben focus op andere zaken en laten snel gaten vallen in de klantreis. Ze doen, vanwege hun hoge domeinautoriteit, vaak niet aan linkbuilding (2).

Steen 2: Bekijk productpagina’s van je Goliat en controleer de linkwaardes. Pak de pagina’s met lagere waarde. Zorg dat de linkwaarde van jouw pagina’s met relevante linkbuilding hoger dan die waarde wordt (2).

Steen 3: Optimaliseer alleen pagina’s met bestaansrecht (2). Als het niet gaat lukken vanwege concurrentie, of de pagina niet zoveel oplevert, bespaar dan je tijd.

Steen 4: Bekijk goed hoe mensen op je pagina zijn gekomen. Optimaliseer je pagina hierop zowel qua SEO als relevantie/gebruiksvriendelijkheid.

Richt je minder op het verkopen, maar meer op het verhaal. Focus op waar in de customer Journey mensen zitten, welke intentie ze hebben en wat ze potentieel willen kopen. Een slimme methode is het See, Think, Do, Care model van Google (1 + 2). Eigenlijk een soort variant op het stokoude AIDA-model. See, Think, Do, Care in het kort:

  • See – Anyone that could buy your product
  • Think – Anyone that could buy your product showing some commercial intent
  • Do – Anyone that could buy your product showing some commercial intent

Care – Your existing customers

Richt je minder op het verkopen, maar meer op het verhaal. Focus op waar in de customer Journey mensen zitten, welke intentie ze hebben en wat ze potentieel willen kopen.Een slimme methode is het See, Think, Do, Care model van Google. Eigenlijk een soort variant op het stokoude AIDA model. See, Think, Do, Care in het kort:

  • See – Anyone that could buy your product
  • Think – Anyone that could buy your product showing some commercial intent
  • Do – Anyone that could buy your product showing some commercial intent
  • Care – Your existing customers

customer journey see think do care voorbeeld gitaar

Reuzen zitten minder in het See, Think en Care gedeelte. Als je ze vóór de aankoopfase al weet te winnen, dan gaan ze wellicht niet naar de gigant. En als jij ze goed helpt na een aankoop (ook als dit niet bij jou is), dan doen ze volgende aankoop wellicht (weer) bij jou (2).

Steen 5: Kies zoekwoorden en maak pagina’s voor specifieke plek in de klantreis. Focus je meer op See, Think en Care zoals: ‘verlichtingstrends 2020’ (Think), ‘Hoe hang je lamp op’ (Care). Bij Do, gebruik dan longtail woorden (2).

Steen 6: Gebruik de middelen die bezoekers willen: video, blog, afbeeldingen en zet dit in over meerdere kanalen (Instagram, Pinterest, YouTube etc.) (2).

Steen 7: Naast hulpprogramma’s van Google heb je andere tools die je kunnen helpen. Zo is Ubersuggest van Neil Patel handig om wat breder zoekwoordideeën te vinden.

Steen 8: Kijk naar trends en gebruik die in SEO. Zet bijvoorbeeld ‘Black Friday’ in je page title (2).

Steen 9: Zoek waar reuzen gaten in de klantreis laten vallen en vul die op jouw site. Persoonlijkheid, betere retouropties/service, andere benamingen (vaatwasser/afwasmachine) of getailleerde productomschrijving

Veel sites werken met pop-ups met aanbiedingen etc. Een eenmalige actie en dan is het weer over. Zonde. Micazu is een website waar je vakantiehuizen over de hele wereld kan boeken. Zij gebruiken het om informatie te winnen van de persoon. Daarna krijgen ze geen korting of aanbieding, maar informatie die relevant voor hen is en de vraag of ze bekend zijn met Micazu.

Steen 10: Focus je meer op persoonlijke service, als je verhaal en product goed matcht, komt de verkoop vanzelf (3).

Micazu stuurt hierna een verleidingsmail. Op deze manier bouwen ze een profiel op en klanten hebben de mogelijkheid om voorkeuren op te geven. De gebruiker krijgt e-mails met relevante informatie. Hierdoor is hun e-mailmarketing gegroeid met bijna 60 procent in 4 jaar tijd en de CTR verhoogd met 72%.

En de volgende keer dat de bezoeker op de site komt, wordt de achtergrondafbeelding automatisch aangepast naar een passende afbeelding. Standaard staat er een vader met zijn kinderen bij het zwembad, maar als het juist vrienden zijn die van yoga houden, dan staan er vrienden op een yogamatje.

Steen 11: Gebruik technologie en data om de gebruikservaring nóg persoonlijker te maken (3). Weet je wat ze zoeken, willen of fijn vinden, toon dat op je site.

Grote partijen bieden de mogelijkheid om jouw producten via hen te verkopen. Interessant of funest? Als je meerijdt op de rug van Goliat, dan kom je snel ver, maar nooit verder dan waar hij heen gaat. Je blijft altijd afhankelijk. Het is lastig om te groeien en je levert inkomsten in.

Steen 12: Wees aanwezig op de platformen voor reach en eerste sales en neem vervolgens regie over de relatie met de klant (1). Neem bijvoorbeeld contact op met de klant en biedt een korting aan als hij volgende keer op jouw site bestelt.

Steen 13: Focus je meer op alternatieve SEO en SEA. Investeer tijd of geld (ook) in optimalisatie om beter vindbaar te zijn op voor jou interessante platforms (1).

Steen 14: Probeer veel uit, kijk wat het doet. Faalt het? Prima, leer ervan en probeer wat anders. Alleen zo kom je erachter wat goed werkt voor jou en je bedrijf (1).   

Digitalisering in opmars

Het ‘normale’ leven wordt steeds digitaler. Zeker met de komst van 5G. Microsoft zegt dat alle bedrijven uiteindelijk softwarebedrijven worden. Nike noemt zichzelf al zo. Als je een interessante bril op Instagram ziet, klik je erop en zet je die op je eigen gezicht om te zien hoe die staat. Leuk, hop dan gelijk bestellen. Je scant je voeten om je maat te weten en je komt gelijk op de site van Nike om schoenen te bestellen (1).

AR layers instagram voorbeeld zonnebril

Steen 15: Gebruik waar mogelijk de digitale mogelijkheden voor jouw bedrijf. Leer van de grote jongens, maar probeer wel je eigen focus te hebben. Kijk wat je kunt kopiëren, maar wees ook eerlijk als je het niet gaat winnen tegen de reuzen en zoek een ander pad.

2020 wordt ook het jaar van voice control. Veel mensen gebruiken Siri of Cortana en hebben Google Home in huis of Alexa van Amazon (zeker met de komst van Amazone naar Nederland). Andrew Ng zegt: ”If speech-recognition accuracy goes from 95% to 99%, all of us will be using is all of the time” (1).

Steen 16: Optimaliseer je teksten op voice control termen: meer in gesprekvorm: vragend, commando’s, geografisch en meer longtail. Bijv. in plaats van ‘bakker Utrecht’, ‘wat is een goede bakker in Utrecht’.

Steen 17: Optimaliseer je Google Mijn Bedrijf zet er je belangrijkste diensten en producten in.

Steen 18: Zet een FAQ op je site.

Focus je op de data van jouw website, weet je wat bezoekers op jouw site zoeken, dan weet je waar je op kan scoren. Kijk naar de bouncerate, maar maak een verschil tussen terug naar Google en bezoekers die de site wegklikken. Mensen die de site wegklikken, hebben wellicht gevonden wat ze zochten, maar die terug naar Google gaan, zoeken iets anders. Hierdoor krijg je ook beter beeld wat verkoop triggert. Bekijk welke woorden zijn gebruikt en welke daarvan lang op je site bleven of zelfs naar de contactpagina gingen. Dat zijn goede bezoekers, optimaliseer daarop. Maar ook die zoekwoorden hebben gebruikt die je wel aanbiedt, maar weer weg zijn gegaan. Blijkbaar is het toch niet duidelijk voor ze.

Steen 19: Schrijf je teksten data driven: Schrijf over onderwerpen die je klanten gebruiken om op je site te komen, of doe een zoekwoordonderzoek en kies daar haalbare zoekwoorden met zo’n hoog mogelijk zoekvolume.

Steen 20: Sla de zoektermen die gebruikers invullen in je zoekfunctie op en filter de behoefte van bezoekers die je mogelijk nog niet (goed) behandelt op je site.

Steen 21: Maak in Analytics een metric zodat je kan meten wie terugkeert naar Google (2).

Steen 22: Zorg voor een technisch foutloos SEO-platform. Tools als Deepcrawl, Zapier of de Nederlandse Contentking kunnen hier goed bij helpen (2).

Influencers are taking over the world

Een influencer is eigenlijk een perfect voorbeeld van een David. Deze gebruikt zijn of haar passie om volgers te inspireren en wordt door deze kracht sterker dan veel traditionele reclame. En ze woorden alleen nog maar machtiger. Een van de belangrijkste doelgroepen zijn de millennials (generatie Y). 70% vertrouwt recensies uit hun netwerk en 50% vertrouwt USG (user-generated content) meer dan mainstream content. Hierdoor wordt content steeds persoonlijker, waardoor influencers terrein winnen. En je toekomstige doelgroep, generatie Z, groeit met influencers op.

Steen 23: Zet in op USG in op je website. Vraag klanten een recensie te schrijven (bijv. via Trustpilot, Feedback Company, Google etc.) en zet die op je site.

Steen 24: Maak je website persoonlijker. Schrijf alsof je het tegen één persoon hebt in plaats van tegen een menigte. Gebruik meer je/u en vertelperspectief.

Steen 25: Investeer in influencers in plaats van standaard reclame.   

Zorg dat de influencer bij je past, maar ook dat deze wat kan betekenen voor jouw verhaal en/of verkoop. Een influencer kan voor jou juist minder betekenen als deze niet bij jouw verhaal past of veel ingekochte volgers heeft. Een Sylvie Meis die haar Instagram vol zet met allerlei reclame, versterkt wellicht niet jouw marketing. Maar bijvoorbeeld gepassioneerde hobby fotograaf Humberto Tan die rond de wereld digitale rolletjes volschiet, heeft erg veel waarde voor het verhaal van Canon (1).

Steen 26: Zoek een influencer die past bij het verhaal van jouw bedrijf.  

Steen 27: Check jouw influencer op HypeAuditor. Daar kun je zien hoe deze aan de volgers komen (1).

Steen 28: Lees eens Je doet het toch wel gratis. Hierin wordt Influencer Marketing (IM) uitgelegd en waar je op moet letten als je een influencer inschakelt.

Wat we kunnen leren van een Goliat

In een aantal presentaties werden learnings van andere bedrijven getoond. Super interessant, maar wat kunnen wij van deze reuzen leren?

Hoe ervaart iemand bestellen van hetzelfde product op 2 verschillende websites?

Ruud van der Veer en Patrick Zimmerman lieten mensen een airfryer zoeken en bestellen op Bol.com en op Coolblue. Hoeveel moeite kost het, wat levert positieve of negatieve emotie op en waar zitten de pijnpunten? De onderzoeken zijn gedaan op computerschermen. Het is met Eye tracking brillen ook goed te doen om dit te testen voor gebruik op een telefoon. En dan ook in een vertrouwde omgeving zoals thuis op de bank. Wellicht een idee voor een volgende test, gezien de opkomst van verkoop via mobiel.

Bij beide sites was de homepagina het lastigst voor de bezoeker. Echter werden de testers gevraagd vanaf de homepagina te beginnen en dan het product te zoeken. Dit zal in het echt niet altijd zo gaan en komen de bezoekers vaak op een andere manier op de site.

neuromarketin coolblue vs bol eyetracking homepage

Steen 29: Probeer te achterhalen wat het pad is van de meeste mensen op je homepagina en optimaliseer op hun behoefte.

Steen 30: Zet veelgebruikte zoektermen bovenaan in het zoekvenster als optie. En ook in filters, zet de populaire filters bovenaan (5).

De checkout is altijd een lastig iets. Ook bij Bol.com en Coolblue. Hier zie je ook weer dat er veel moeite en negatieve emotie is. Goed om daar juist positieve content te zetten. Bol.com laat zien dat er geen verzendkosten zijn als dat het geval is. Ze zouden dit nog beter kunnen accentueren door de besparing te laten zien (gratis tip Bol.com, pak hem). Zeker als je Select-klant bent, kunnen ze mooi laten zien hoeveel je al in totaal bespaard hebt (zodra je meer bespaard hebt dan het heeft gekost natuurlijk).

neuromarketing coolblue vs bol eyetracking checkout

Resultaten/conclusie

  • Coolblue genereert minder negatieve emotie
  • Coolblue vergt meer cognitieve aandacht/moeite
  • com navigatie en structuur is gebruiksvriendelijker
  • com teksten genereren de meeste negatieve emotie
  • Coolblue productfoto’s genereren positieve emoties

Eigenlijk als Bol.com de glimlach van Coolblue in hun teksten en afbeeldingen toevoegt, heb je een ultieme site, of andersom. Als tekstschrijver ben ik natuurlijk benieuwd waarom de teksten van Bol.com zoveel meer negatieve emotie triggert en heb ik de teksten naast elkaar gelegd. Gelukkig is het resultaat daarin wel duidelijk. Bol.com zet het product centraal, terwijl Coolblue de lezer veel meer centraal stelt en ook meer de voordelen tastbaar uitlegt. Zo zegt Bol.com dat de airfryer grote capaciteit heeft en Coolbue schrijft dat hij evenveel ruimte inneemt op je aanrecht als de vorige versie, maar meer capaciteit heeft. Bij Coolblue zie je de airfryer bijna op je aanrecht staan. Of je nou wel of niet de vorige editie had, hij is blijkbaar even groot maar er kan meer mee. En Coolblue praat echt tegen jou, niet in het algemeen.

Steen 31: Zet de lezer centraal (u/je). Gebruik verhalende tekst en tastbare (liefst herkenbare) voorbeelden. De kracht van een verhalende tekst zit hem in de details (deur opent vs deur kraakt bij openen).

Ontdek dé niet eerder vertoonde online persuasion geheimen van Booking.com

Na een jaar A/B testen, kwam er ineens een melding vanuit de klantenservice. Die gaven aan dat ze vaak gebeld werden door mensen die op zaterdag een accommodatie hadden gezien, maar dat deze bij reserveren op zondag al vol was. Uit service heeft Booking.com daarom op de site geplaatst dat er nog maar een paar kamers beschikbaar zijn. Dit bleek enorm te converteren en werd ook A/B getest. Het wordt nu veelvuldig gebruikt (zelfs als er nog genoeg kamers zijn) of er wordt iets als ‘afgelopen 24 uur 11 keer geboekt’ toegevoegd (4).

Steen 32: Het boeken, in mandje plaatsen of een formulier verzenden zijn grote drempels voor bezoekers. Probeer daarom rondom de button de drempel te verlagen. Bijvoorbeeld door wat druk te leggen zoals ‘nog 3 op voorraad’ of bij een verzendknop van een formulier dat je binnen 1 dag reageert.

Bijna alles op de site van Booking.com heeft een reden, zelfs als je het niet verwacht. Een al geboekte kamer tussen de resultaten? Yep, dan zie je dat er veel geboekt wordt. En als je kamers bekijkt, blijft links het zoekfunctie enorm duidelijk in beeld staan. Willen ze dat je iets anders zoekt? Nee, daar staat alle informatie over jouw reis, zodat je zeker weet dat je goed boekt en je gerustgesteld bent (4).

Ook als je op de knop ‘boek nu’ klikt, wordt een mouseover getoond met ‘Bekijk beschikbaarheid en prijzen’, om de bezoeker te laten weten dat de boeking nog niet definitief is (4). Persoonlijk had ik dan niet ‘boek nu’ op de button gezet, maar ‘controleer nu’ of iets. Om al direct aan te geven dat het niet definitief is, nog voor je met je muis ernaartoe gaat.

Steen 33: Zorg dat een klantreis duidelijk en transparant is. Toon bijvoorbeeld de gedane en volgende stappen en hou geen informatie zoals bezorgkosten achter (4).

Of wat dacht je van de gemiddelde prijs die getoond wordt als je op een bepaalde plaats zoekt? Heeft ook een reden. Dat wordt prijsankering genoemd. De eerste prijs die je in gedachten hebt voor een product of dienst, wordt je uitgangsprijs. Door een prijs te tonen, creëer je een referentieprijs. Als je daarna een goedkopere prijs toont ergens, lijkt dat goedkoop.

Let maar eens op als je zoekt op Skyscanner, daar gebeurt dat ook. Die toont altijd als eerste de duurste prijs en dan pas worden de andere prijzen geladen. Je hebt namelijk vaak nog geen referentie en die wordt daar gezet. Het duurt ook zo lang voor de zoekmachine je resultaten heeft. Dan lijkt het of de machine goed z’n best voor je doet…

Steen 34: Zet duurdere producten vooraan bij producten waar bezoekers waarschijnlijk nog geen referentieprijs hebben, maar ook in offertes is het slim om eerst een hoge prijs te zetten (4). 

Steen 35: Mensen vinden het ook erger om iets te missen dan dat ze het fijn vinden om iets te krijgen. ‘Schrijf je in op de nieuwsbrief en mis nooit…’ werkt daarom meestal beter dan ‘…en ontvang…’ (4).

Ook Booking.com maakt wel eens fouten, gelukkig kunnen wij daarvan leren. Standaard waren de vergeten of foutief ingevulde velden bij een formulier rood gemarkeerd. Beetje fout bij proefwerk effect. Door dat oranje te maken, was er een conversie stijging van 15%, wat naar verwachting 38.672 euro in 6 maanden opleverde. Niet verkeerd voor een kleurtje.neuromarketing rode invulvelden

Steen 36: Nou de kleur dus, maar ook de teksten bij de foutief/vergeten velden. Wijs de gebruiker niet op z’n fout. Leg de fout bij het formulier: ‘oeps, dit herken ik niet’ of ‘dit lijkt niet te kloppen’ (4 + 5).

Oké slingeren maar

Goed, genoeg ‘munitie’ en zwakke plekken bij de giganten. Pak de relevante stenen, je slinger, mik op de juiste plekken en gebruik je beste zwaai! Maar niet allemaal tegelijk graag, ik heb nog een bestelling bij Bol.com lopen die nog geleverd moet worden…

Heb je wat geraakt, laat het me weten, dat vind ik leuk om te horen.


Gratis tips in je mailbox?